1. 贾国龙开新品牌“天边砂锅焖面”

2. “贾氏结构矛盾”下的失败的第二曲线

3. 火锅如何借鉴经验？

贾国龙卖起焖面，人均61元

第二曲线的意难平？

昨天，贾国龙对外宣布，全新打造的大众餐饮品牌“天边砂锅焖面” 已在北京某商场试运营，千平大店，气派非凡。

新品牌在上月中旬正式开业，主打内蒙古巴盟特色砂锅焖面，大众点评显示，人均消费61元，很多媒体报道称其“定位亲民高性价比的单品快餐”，与西贝莜面村中高端正餐形成明显差异化，并预言新品牌“将成为贾国龙布局下沉餐饮市场的重要尝试。”

◎很气派

店面装修采用大地色系，没有西贝标志性的红格桌布等元素，店内有乐队演出，营造艺术、年轻的氛围，招牌菜如砂锅焖面、面筋、排骨烩酸菜等曾出现在西贝菜单中，口味相似，但客单价更低。

对于新品牌创立的初心，贾国龙明确表示，主要是承接西贝关店后的部分门店与员工。

大众点评显示，门店位列“西北民间菜榜单第一名”，目前评分4.4，至于评价，呈两极状态，一部分消费者认为，环境有特色、菜品口味不错；一部分人则吐槽性价比低、焖面偏干、上菜慢。

◎网友晒图，豆角子焖面

口味口感这东西，千人千面，有人觉得好吃，一定会有人觉得难吃，全是赞美之声的品牌，多少有点可疑。

自从2015年开始，贾国龙就尝试探索第二曲线，但多以失败告终，像贾国龙小锅牛肉，从2023年28家门店萎缩至2025年的3家，最终并入西贝主品牌；腾格里蒙古羊火锅，首店已关闭；贾国龙中国堡、西贝小牛焖饭与拌面、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍等快餐品牌，已全部消失，此外还有一些品牌下落不明，不再枚举。

贾国龙的第二曲线，成了一部越挫越勇的“失败博物馆”。

贾总之精神确实令人钦佩，换作常人早就放弃了。天边砂锅焖面的出现，虽然目的在于承接关店的西贝老员工，但也不好说是不是贾总“第二曲线的意难平”。

新品牌又掉“结构陷阱”

如何干预？

心理学上有个说法，一个人如果一直试图证明自己，背后往往藏着缺爱、缺认可，或过强的自尊与自卑。

◎大砂锅，小焖面

西贝的诞生，历经磨难，最终杀出重围，这是贾国龙第一次证明自己。但也正是这次成功，种下了“必须不断证明”的执念。第一次证明自己，是求生；此后的每一次证明，就成了惯性。

西贝稳定后，贾国龙开始探索第二曲线，但是失败了，加上外界的风言风语，这自然会激起贾总的好胜心和自尊心，于是掉进了一个循环，不断开店，想不断证明自己，不断关店，证明失败，再不断开店。

除了创始人的个人意志，西贝探索第二曲线的行为，还藏着资本、供应链和组织惯性的三重锁定。

西贝这些年一直在寻求上市，资本对于增长有着刚性需求，西贝探索第二曲线，不排除有资方鞭子抽打的原因；西贝的供应链是为正餐设计的，做快餐天然会“杀鸡用牛刀”，成本很难降下来，并且主要是组织成本；组织成本大，往往意味着组织惯性强（物理学上讲，物体越重，惯性越强），以至于新品牌多被“西贝化”，从选址逻辑到定价逻辑再到管理逻辑，皆是如此。这真不一定是贾总一个人的问题，而是整个组织的惯性和路径依赖。

◎菜挺丰富

从正餐到快餐或者烧烤或者火锅，虽然看似都是餐饮，但操作逻辑不同，如果迁移能力差，基本不灵，就像做惯小店的餐饮人，去开大店，即便一模一样的品牌和品类，也容易败走麦城，同品类尚且如此，何况玩跨界。

分析西贝的第二曲线会发现，其存在着一个明显的共通点，即结构性问题，火锅餐见称之“西贝结构矛盾”，其明显的特征是，品类认知与其定价不符。

像贾国龙中国堡，人均消费30元左右，要知道，那时的塔斯汀已经起来了；西贝小牛焖饭与拌面，人均四五十，开在写字楼附近，对于午餐混个饱的打工人而言，快餐吃出了正餐的价格，怎能满意？

◎有点情调

新开的天边砂锅焖面，人均61元，一碗羊肉辣皮子焖面是43元，一碗豆角排骨焖面也是43元，便宜的砂锅甘蓝土豆焖面（貌似没肉），还要36元，反观其他焖面品牌，像门店300多家的笼王焖面，人均16元，243家店的冰城外婆，人均24元，拥有40家门店的乡村居，客单算是高的了，也不过47元。

还是那句话，顾客认定你是快餐，你却卖出正餐的价格，买单？不存在的。认知永远大于事实，甭管你的焖面有多“内蒙风情”，多“砂锅风味”，说到天边，它只是一碗面，何况分量小，还吃不饱。你可以定义产品，但顾客定义品牌，在认知面前，事实永远是被告。

◎天边的明厨亮灶

天边砂锅焖面，无疑再次陷入“西贝结构矛盾”的泥潭，如果一个月内，会员复购率不足50%，就必须出手干预，其干预点也必须在顾客认知上，抛弃焖面的主打，着重发力“西北民间菜”的传播，将砂锅焖面作为特色美食存在，扭转快餐这一认知，诸如强调“平价西北民间菜，特色焖面在砂锅”，“西北民间菜，大众新选择”之类。

但干预后引起的排异反应也是剧烈的，诸如门店模型的重构、品牌资产的清零（前期宣传费打水漂）、顾客预期重塑——想吃焖面的顾客发现换成西北菜，感觉被欺骗。

这也是结构矛盾真正可怕之处，因为干预的代价，往往大于忍耐的代价，所以大多数企业会选择“带病坚持”，直到病死。

话说回来，贾总也有自己的难处，开在租金那么贵的地方，千平大店，明厨亮灶驻唱歌手等成本，直接锁死了客单下限，要是便宜了，卖一碗亏一碗，这是无法调和的结构矛盾，另外，在2025年，西贝的食材采购成本占比为31%，显著低于餐饮行业平均的45.2%，而营销费用占比则是5.7%，远超行业平均值3.2%。这就意味着，其口味和口碑之间，也可能存在天然的结构矛盾。

◎吃焖面，听摇滚

如果不解决这两个看不见的矛盾，即便认知扭转，顾客还会被品质和体验劝退。当然，具体怎么干预，那是另一套打法，在此不再展开。

一碗焖面，让火锅避开

两个坑

同为餐饮人，我们应在别人的故事里读出自己的悲伤喜乐与风险预警。经验和能力虽不能迁移，至少我们看见坑，就不要往里跳了。

第一，用户认知要与价格相符。举例来说，如果做地摊火锅，那么客单价就不能太高，如果做山野火锅，客单价就不能太低，太低顾不住成本，提供不了山野口味，品牌认知就出现问题。

根据这一逻辑，可延伸出两个论断，一是“低价品类不好往上走”，二是“高价品类不好往下沉”。

如果你的客单价很低，那就老实待在下沉市场，尽量不要往上走，即便要走，也要换品牌。

◎贵厨酸汤牛肉火锅

火锅餐见曾采访过河北一家做火锅鸡的品牌，扩张很快，加盟商也很多，其中有家上海的加盟商，将品牌开到一家商场里，结果四五十元的客单价，根本顾不住成本，老板后来又增加很多新品，试图拉高客单，但不久就草草关门，因为客单一高，顾客就会觉得不值——在客户认知中，吃火锅鸡，根本不用花这么多钱。这是认知结构矛盾。

同样，客单价很高的品牌无法走下沉，要走，还得换品牌，不换品牌就得调客单价，因为小城市承接不了大城市的客单；如果降客单，同样的品牌，大城市与小城市相差悬殊，会让顾客觉得不真诚，品牌力受损。对于主打低价的品牌，顾客的价格敏感度本来就高，客单波动会直接影响信任感。这是价格结构矛盾。

◎山缓缓

第二，任何系统都存在天然的结构矛盾，只能做取舍。如果把一个火锅店视为一个系统，它由四个要素构成，供给（我有什么）、需求（顾客要什么）、约束（租金、人工、价格锚点）、关系（这些要素之间是互斥还是协同）。

我们用这四个要素拆解一下天边砂锅焖面。供给有西北民间菜、砂锅焖面、驻唱、千平大店、明厨亮灶等；需求是商场客流，想吃一顿有特色、不太贵的饭；约束是租金高、人力高、价格锚点（顾客对焖面的预期是二三十元）、翻台率上限（砂锅慢）；关系是，豪华体验的供给与吃饱就行的需求是互斥的、高成本与预期客单是互斥的、商场客流的强流动性与效率是互斥的。你看，关系之间全是互斥，没有协同，既然无法调和，那就只能做取舍。

对于天边砂锅焖面而言，必须保住的是明厨亮灶（淡化大众预制菜观念）和特色菜品包括焖面，放弃千平大店和驻唱，放弃一些SKU包括砂锅菜，转向社区小店。这一切都还是在保留焖面的认知的前提下，如果不放弃这些，认知就得扭转，但那是另一种取舍，也不是最优解，并且两者的“干预代价”都十分巨大。

◎铜锅涮，可以潮一点

如果用结构的眼光，拆解火锅品类，同样适用，目前来看，比如铜锅涮的结构矛盾是用户的潮流与守旧的玩法吃法，牛油火锅的结构矛盾是养生潮流与正宗口味，山野火锅的结构矛盾是高客单与大众得低意愿支付，菌汤火锅的结构矛盾是非成瘾性口味与复购率，诸如此类，这些都可以干预，也都有代价。

前文已述，核心矛盾催生出互斥的结构关系，无法调和，只能取舍，就看火锅老板如何选择了。

最后

天边砂锅焖面，无论是从结构上看，还是从认知上看，其单店模型存在根本性缺陷，恐怕要步之前西贝的第二曲线的后尘。

话虽如此，但还是要看企业的话事人能否干预、干预程度如何，不好直接定生死。

不过，这对于火锅而言，启发挺大。